深度报道|香水能否成为新的口红指数？
美国市场研究公司NPD集团的数据显示，2021年第一季度美国香水销量较2019年同期增长45%。NPD集团副总裁兼美容行业顾问拉里莎詹森(Larissa Jensen)表示：“在她16年的职业生涯中，我从未见过香水展现出如此大的爆炸势头。”
中国不仅是全球最大的奢侈品市场，也是时尚美容品牌最大的增长源。因此，它在香水领域也显示出明显的潜力。根据市场调研公司Euromonitor International的数据，2020年中国香水市场规模约为109亿元，占全球市场的5%，预计到2025年将增至300亿元以上。根据艾瑞公布的《2020 年中国香水行业研究白皮书》，2019年中国有50%的香水消费者会每天使用香水，这样的使用频率也说明香水更贴近日常生活。
中国的市场活动显然已经被很多品牌所感知，所以在过去的一段时间里，从时尚、皮具配饰、珠宝手表，甚至酒店品牌都通过各种商品创意策划在中国展开了布局。
作为知名度较高的香水之一，为庆祝香奈儿5号香水百年华诞，香奈儿近日发布全新Factory 5限量系列，并在成都太古里举办香奈儿工厂5沉浸式体验，重现生产现场。活动将于6月29日起对公众开放。此外，本次全球巡演还包括巴黎、伦敦、蒙特雷、成都、台北、新加坡、香港、首尔和京都。
香奈儿发布新工厂5限量版系列
对于此次体验活动，香奈儿香水与美妆产品部全球创意资源总监Thomas du Pr de Saint Maur表示：“日常用品和只用于特殊场合的物品具有同等价值，重点在于它们给你带来了怎样的体验。”
为庆祝品牌100周年，古驰金匠花园系列香氛推出1921款翠绿色香水，以纪念诞生的年份和地点。专注于皮革配饰和日常用品的MCM、Furla和La Perla也相继发布了品牌首款、限量款等纪念香水系列。
MCM全新同名香水
此外，作为豪华酒店品牌，安欢酒店自2018年起陆续推出护肤护发、保健配方等生活方式子线。2020年12月，安贞还将副业版图扩大到香水领域。去年和今年4月，共推出了7款香水。安贞酒店表示：“香水品牌体现了客人对安贞目的地的美好回忆，以及每一款安贞度假酒店的魅力和特色。"
为了快速赢得这一细分市场的话语权，不少品牌通过卡地亚、缪缪等各种创意模式推出香水产品，在新系列中体现了DIY理念。在卡地亚中性香水系列《香水卡地亚的必需品》中，消费者可以从新系列和之前的任何系列中选择自己喜欢的口味，并搭配不同风格的保护套。缪缪还在Les Eaux la Mode时尚系列中推出了四款50毫升淡香水、四款不同的瓶盖和四款瓶身保护套，供消费者组合使用。
卡地亚中性香水系列
《香水卡地亚的必需品》
在市场导向下，众多品牌的快速填充，使得香水领域不仅呈现出蓬勃的市场规模和体量，也挑战了更多的“后来者”。短时间内的消费需求和市场增长甚至被称为新的“口红指数”。
经济学家提出了“口红指数”的概念，它指的是经济学家肖
条时期口红的销量反而显著提高，原因是时局越艰难，人们越渴望通过一些小型的、负担得起的“奢侈品”取悦自己。而 2020 年疫情就曾给在全球范围内从精神到经济带来了各种压力，但由于佩戴口罩成为日常，香水便越来越有机会成为取代口红的又一“指数”。
作为一种由“气味经济”带来的产品属性，香水本身也一直与社会时局、大众情绪存在着共生关系。二战期间，香水从之前的“优雅美好时代”转向了“今朝有酒今朝醉时代”。这段时间的香水不同于 20 世纪以花香醛香为代表的香调风格，而是呈现出大胆、夸张的香调，Lanvin 就在当时推出过一款名为“Scandal”的香水。随着战争结束人们开始表现出对未来和平生活的向往，那时的香调风格又一度转向“温柔女性化时代”，就如以和平鸽为瓶身的 Nina Ricci。
Nina Ricci
基于自 2020 年中开始恢复增长，并在 2021 年出现激增的态势，美国市场研究公司 NPD Group 副总裁兼美容行业顾问 Larissa Jensen 猜测道：“香水正在成为一种新的‘口红指数’，考虑到口罩会遮住嘴巴，买口红突然变得毫无意义。”她认为销售的上升与疫情有着不可分割的联系，这代表人们在寻求一种精神上的慰藉。
在由 NPD 发布的《2020 年香水消费者报告》中也提到，口罩的常态化一定程度掩盖了化妆的意义，消费者似乎选择了另一种小型“奢侈品”——不会被口罩挡住的香水。在 NPD Group 进行的消费调查中，询问了人们为什么要购买香水，一半受访者则称这是给自己的一种犒赏。
不仅如此，NPD Group 进而也表示，随着呆在家里的时间越来越长，人们还对室内香氛和香氛蜡烛呈现出越来越大强烈的消费需求。正如前文所提到的，中国作为全球时尚和美容品牌最大的增长来源，也不难理解众多品牌与集团相继押注中国市场的原因。
今年 4 月，资生堂旗下香水品牌三宅一生、纳茜素已正式登陆电商巨头阿里巴巴旗下天猫，而芦丹氏则将在今年 7 月登陆。资生堂全球香水部门总裁 Franck Marilly 表示：“这次合作加强了我们和天猫之间的联系，让我们在香水，护肤品和化妆品三个领域为消费者提供服务。这将是我们在快速增长的中国市场，尤其是快速发展的香水行业，取得成功的关键。”
香水品牌三宅一生登陆天猫
免税市场也是分外受到重视的一个重要渠道。2021 春节期间一周内，海南免税店销售额逾 15 亿元，其中香水就成为倍受旅客青睐的免税商品。中国免税经济带动下，在全球香氛市场拥有第一大市场份额的 Coty 集团也决定 2021 年加大力度投资在华免税渠道。
此前国际旅游禁令导致中国游客大量回流至本国市场，这对于以往长期布局国际免税渠道的 Coty 而言则是一个重大打击，2021 财年第一财季 Coty 旅游零售净营收同比下滑高达 70%，对此首席执行官 Sue Youcef Nabi 坦言：“我们此前在国内旅游零售中没有任何成规模的业务，所以难以从中受益。”
海口观澜湖免税城一期
2020 年 12 月 23 日，天猫国际还联合菜鸟正式开通了中欧首条跨境直邮“香水航线”，来自平台与品牌对中国香水市场的种种举措，足以验证“气味经济”新风口在中国市场已经蔚然成风。尽管市场体量为新兴品牌带来了压力和挑战，但本土香氛品牌也借机表现出了市场活力。
小众香薰品牌观夏 To Summer，从一款名为颐和金桂的桂花香氛开始，自创立初就专注东方植物调香，每周四微信小程序上新的新零售模式，让无数年轻消费者“定闹钟”抢购，一度造成“一香难求”的局面。本土香氛品牌 RE 调香室也将品牌理念定位于“一瓶香水一个故事”，例如“冲出桎梏”、“广场上的手风琴”、“隐世灯火”等等品牌名称。今年年初，中信资本宣布已完成对RE调香室的投资，再有 Scentooze 三兔、御梵、Plustwo 普拉斯兔等香氛品牌在过去也陆续得到资本加持相继获得融资，金额普遍在上千万元。
观夏 To Summer 三里屯太古里旗舰店
由国际品牌到本土原创、由知名品牌到小众香氛，香水市场的市场规模和体量都正在呈现出乐观的发展趋势。尽管这一增长势头常与同样具有精神慰藉、并受时局影响的“口红指数”相对比，但由于时代与社会发展差异，美妆市场规模与大众消费需求都早已不同往日。
但可以确定的是，随着全球范围社交活动逐渐恢复，美妆行业还将迎来进一步的复苏。就如 Larissa Jensen 所说：“这一上升趋势更广泛地反映了美容行业的整体趋势，婚礼和旅游恢复也将重新点燃穿着打扮的需求，并推动人们对化妆品、香水或护发产品的更多需求。消费者不仅想要重新变漂亮，还想更新一年多都没碰过的美容产品。”WWD
撰文Lhxx
编辑yalta
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