BeautyInc| |“高端奢华美”正在被重新定义
在美容护肤行业，从消费者的获取渠道和机会来看，高端奢华护肤和大众化产品的边界正在逐渐消失。
在海外，高端美妆零售商Ulta Beauty与大众百货Target合作；在知名高端美容产品零售商丝芙兰，顾客可以对比选择每盎司190美元的La Mer经典精华霜和每盎司3.95美元的观赏植物衍生半角鲨烷；在中国线上市场，不少高端奢侈护肤品牌纷纷在天猫开设旗舰店，同时注重在微信生态圈打造私域流量池。所有这些事实都意味着高端美容品牌正以前所未有的速度走向大众。
诺德斯特龙执行董事兼美容产品部总经理Gemma Lionello认为，“奢侈美容产品”的定义不再是由销售的地点或方式决定，而是由消费者的体验决定。无论在线还是店内，免费还是付费。
Gemma Lionello的观点在中国市场得到了很好的印证。前瞻产业研究院数据显示，2017年以来，中国市场高端护肤细分市场成为整个护肤品增长的主要驱动力之一，护肤品整体消费向高端化、高单价化靠拢。其中，线上渠道和年轻一代消费者的作用尤为关键。
雅诗兰黛618直播间截图
图片来源：淘榜
为了在中国接触到更多的高端奢侈护肤消费者，德国奢侈护肤品牌Amala在去年12月在中国开设天猫旗舰店后，于今年“618”期间参与了线上直播，结果远超预期。Amala指出，“直播通过有趣且信息量大的实时内容将品牌与消费者联系起来，这使得营销更加现代化。这无疑是高端美妆品牌接触精通数字媒体、直接推广产品的中国消费者的必备工具。同时也证明了公司的产品线填补了中国奢侈品护肤品市场的一个空白。”
雅诗兰黛执行集团总裁赫茨马克胡迪斯指出，中国消费者的影响力将远远超越国界，对全球市场产生积极影响。Z世代和千禧一代正在推动这一领域的支出，并创造出新的活力。
他说：“到2026年，他们将占奢侈品总支出的60%。如果他们按照这个比例发展，那么中国消费者的价值观和他们所关心的方向就会影响到下一代奢侈品——。体验、价值、可持续性以及产品的独特性和特殊性。”
随着美妆产品的分销越来越普及，边界的模糊导致了奢侈品在美妆领域的重新定义，人们对于高端美妆产品的理念和期待也发生了巨大的变化。
《Town Country》杂志主编Stellene Volandes说：“现在美容产品的奢华体现在仪式和结果上。进一步的解释是，在过去，奢侈品被定义为你可以在哪里买到它，但今天奢侈品意味着如何在使用过程中给你带来最好的体验。”
西斯里巴黎公司总裁菲利普德奥诺诺对此表示赞同。他说：“我们创造的‘豪华’美容产品不像手袋或裙子。高端美容行业的客户都想要效果，效果来得越早越好。其次，他们在使用这个产品时很开心，他们希望得到专家的建议。没有优秀的产品，就无法在这个行业取得长久的成功。”
在他看来，如今的高端美容产品客户普遍接受过良好的教育，对美容产品的成分建立了专业的知识体系，并有自己独到的见解。过去，人们会临时购物，但现在这种情况再也不会发生了。
申美创始人杰西卡理查兹被认为是进入清洁护肤和可持续美容领域的先锋企业家。她说：“今天消费者买的都是高端、昂贵的护肤品，买的是结果，是品牌背后无数科学和临床实验的背书。”
其次，对于奢侈品护肤品来说，稀缺的优势大于价格。以德国小众美容品牌MBR血清修复精华为例。由于其严谨性和科技基因，一段时间以来一直被认为是行业内“最贵的护肤品”，价格从1850美元涨到了1925美元。这背后，是人们对血清成分稀缺的追逐。
p class="one-p">德国国宝级生物科技抗衰护肤品牌Medical Beauty Research(MBR)
这意味着需要让奢侈品类别中有更多的传统参与者、专业零售商和高端品牌的业务建立在以服务为导向的模式上，即以与训练有素的销售人员进行店内交易为前提，这对奢侈品行业仍是至关重要的，但远不足够。
Hertzmark Hudis说：“现在，所有的零售商都必须了解消费者的变化，为他们的消费者创造属于他们的未来，在每一个接触点创造尽可能多的体验。”
但事实上，在疫情之下高端零售渠道面临更严峻的挑战。La Prairie北美区总裁Nicholas Munafo表示：“奢侈品正处于一个十字路口，你必须学会满足消费者对高端护肤更高的期待，并在他们所需要的任何地方满足他们。”
传统高端美容品想要生存下去，也必须开始尝试新的方式。Chantecaille就考虑到，“随着年轻一代消费者开始接触高端美容品，如何让他们能够负担得起呢？”于是该品牌在网站上开始了Afterpay（先用后付）服务，让新客户可以为昂贵的面霜买单，这可以帮助更多人进入高端护肤品市场。
Chantecaille官网的Afterpay（先用后付）服务推荐页面
雅诗兰黛的执行集团总裁Jane Hertzmark Hudis确信在今天让人们感到被悉心呵护和照料是一门大生意。他引用贝恩的数据，到2025年，全球整个奢侈品市场预计将增长8%到12%，达到约3300亿到3700亿欧元，整个奢侈品行业都在不断进步和发展，无论是手袋还是护肤品。
值得注意的是，美容品的增长与奢侈品市场同步进行，贝恩预计其复合年增长率为8.5%，远远超出其他领域，更重要的是，这很大程度上是由中国奢侈品市场的增长所推动的，对比美国高端美容品的增长率仅被预估为2.5%。
最终，无论是线上还是线下，一切终究回归服务与产品本身，高端护肤除了拥有值得信赖的专业知识和临床背景，未来还要继续在多个渠道、任何触点中创造更有趣、实用的体验，才能成功把握这个快速增长的交易风口。BINC
撰文：Jenny B. Fine
编辑：Lucia
图片来源：网络