深度报道|美国奢侈品市场强劲复苏背后的驱动力来自哪里？
美国运通CEO史蒂夫斯克里(Steve Squeri)表示，美国z一代和千禧一代的支出比2019年增加了125%。贝恩咨询(Bain Consulting)合伙人费德里卡莱瓦托(Federica Levato)在接受WWD采访时说，股市的积极表现和万亿美元的基础设施计划增强了美国消费者的信心，并使美国奢侈品消费市场强劲反弹。贝恩和意大利奢侈品行业协会发布的2021年个人奢侈品消费市场报告指出，2021年北美奢侈品市场增速将达到20%，有望成为继中国之后奢侈品市场的又一新增长点。
路易威登和云开在今年第一季度表现出显著的增长。2021年1月至2021年3月，科灵在北美的销售额增长了46%，其中电子商务业务的销售额增长最快，达到134%，北美是2020年唯一一个全球可比科灵销售额没有下降的市场。其中，第一季度古驰和圣罗兰的销售额分别增长了51%和46%。同时，LVMH 2021年第一季度在美国市场的销售额比2020年同期增长23%，比2019年同期增长15%。
从2021年1月到2021年3月，kering在北美的销售额增长了46%
此外，许多奢侈品牌的销售增长也证实了复苏的迹象。爱马仕在美洲市场的销售额也比去年同期增长了12.3%。爱马仕在业绩报告中表示，美国市场将从2020年底开始恢复增长；萨瓦托菲拉格慕在北美的销售额也同比增长了18.2%。布兰德执行副总裁米歇尔诺尔萨(Michele Norsa)表示，迈阿密、拉斯维加斯和洛杉矶正在经历一场真正的奢侈品购物热潮，这是由“报复性消费”引发的。
但如果从长远的角度来看美国奢侈品市场的发展，消费市场的容量、互联网技术下的模式创新、多元文化带来的创意活力是美国市场份额领先的驱动因素，成为继中国疫情之后的第二大增长引擎。
根据欧洲奢侈品预期行业研究所的统计，2011年至2016年，美国奢侈品销售额持续高速增长，绝对增长金额达到120亿美元。2016年，美国奢侈品销售额占全球市场的22%，其次是中国市场，占21%。2019年，美国位居第二，仅次于中国，占比22%，奢侈品市场整体规模达到840亿欧元，仍是全球奢侈品的核心市场。
2019年，中国消费品零售总额约为59，672亿美元，而同年，美国消费品零售总额达到62，376.57亿美元，但美国总人口仅占中国的三分之一。因此，消费观念成为美国奢侈品市场规模巨大的重要原因。
根据对1984年至2014年美国国民消费习惯的研究，美国最富有家庭(收入前五的家庭)65%的支出用于奢侈品，35%用于必需品。奢侈品和必需品占中等收入家庭支出的一半。德意志银行证券的首席国际经济学家托尔斯滕斯洛克指出，即使是最低收入的美国家庭(收入排在最后五位的家庭)也有40%的钱花在奢侈品上，60%花在必需品上。
不难看出，对奢侈品的旺盛需求和先进消费理念带来的奢侈品市场的主导地位，是新冠肺炎疫苗接种率提高、社会封锁措施放松后，美国奢侈品市场复苏的重要原因。
新冠肺炎疫苗接种率上升，社会封锁措施放松，美国奢侈品市场复苏
此外，自疫情爆发以来，全球时尚行业已转向电子商务和社交平台。除了品牌自身的数字营销经验外，互联网和电商平台的发展水平的优势，无疑可以视为疫情过后奢侈品市场复苏的动力。
硅谷是世界高科技创新和发展的先锋和中心，微软是一家成立于1975年的跨国科技公司，脸书及其Instagram、亚马逊和易贝是最早的电子商务运营商.来自互联网技术，
展根基到社交平台和电商平台发展优势，也为美国奢侈品市场提供活力。美国零售商沃尔玛也曾于 2018 年在官方网站增加了一项 3D 虚拟购物服务，顾客有机会在一个虚拟的公寓中探索他们可以购买的产品。此前因疫情期间网络购物频率的上升，沃尔玛宣布将收购以色列线上试衣软件 Zeekit，以此改善消费者在网络购物的数字体验。值得注意的是，沃尔玛在截止到 2020 年 10 月 31 日的 2021 财年第三季度财报中，公司美国电子商务销售额大幅增长 79％，在所有渠道中均表现出色。
沃尔玛将收购以色列线上试衣软件 Zeekit
早在 2014 年，eBay 便宣布收购了 3D 虚拟试衣公司 PhiSix，在今年加密市场走高趋势下，公司高级副总裁 Jordan Sweetnam 也表示，eBay 将支持数字收藏品 NFT 的交易。截至 2021 年 3 月 31 日的第一季度财报显示，第一季度营收达 30 亿美元，同比增长 42%；总交易额（GMV）为 275 亿美元，同比增长 29%，而全球活跃买家总数达 1.87 亿，全球活跃卖家总数达 2000 万。
美国电子商务网站亚马逊自 2012 年收购 Kiva Systems 的 Kiva 机器人以来，也一直通过投资机器人设备来实现仓库自动化。此外从 2018 年到 2020 年期间，亚马逊在其仓库中投放机器人数量已从 10 万增长到 20 万。今年 6 月，亚马逊工厂中新上任了 800 个分拣机器人 Pegasus，通过算法，把成千上万的包裹送到属于各自的滑槽。
800 个分拣机器人 Pegasus 在亚马逊分拣中心帮助工人搬运包裹
除此之外，继 2016 年 Facebook 旗下最大的图片社交软件 Instagram 宣布引入视频直播功能后。今年 5 月份，Facebook 也表示至 7 月16 日，每周五将在平台进行直播购物、与诸多美容和时装品牌共同合作，其中合作品牌包括 Abercrombie＆Fitch、Bobbi Brown Cosmetics、Clinique Dermalogica、Dolce Vita 和 ZOX，以及美妆零售商 Sephora。
互联网技术下的电商发展优势为美国零售带来了模式创新，在疫情造成社交封锁的情况下起到一定缓冲作用。然而基于产品本身向消费者提供的创意设计，更是奢侈品市场增长的根本源头。纵观美国历史，移民潮促使众多种族和民族文化在这片新大陆上重生，为美国的文化多样性打下了基础，并作用于美国时尚产业为其带来创意活力和设计人才。
Gucci 品牌创意总监 Alessandro Michele 就曾表示：“美国是历史上自由主义活动的中心，也是座文化的大熔炉。”因此近几年来，多家奢侈品牌一直将具有纪念意义的时装发布等活动选择在美国举行。
Alessandro Michele 参加 Met Gala
一方面，美国一直存在着传统意义上由权势阶层组成的美国精英群体及其所代表的主流文化，奢侈品牌的精湛技艺和带有阶层的品牌定位为他们带来了身份认同；另一方面，以一代又一代美国哲学家、文学家、艺术家为代表的知识精英也同时形成了与之对立的反精英文化；而由美国的黑人、犹太人、墨西哥人等有色人种发展而来的街头文化，也深深作用于美国流行文化多元发展，甚至成为奢侈品市场近年来的转型方向。
此外，随着时尚行业对文化多样性的价值愈发被重视，黑人设计师的出现一定程度上也有助于呈现整个行业多元化现象。如出生于美国的黑人时装设计师 Virgil abloh，以批判现实和反叛设计出名的海地裔美国设计师 Kerby Jean-Raymond，以及 Pyer Moss 主理人 Jean-Raymond、Telfar 主理人 Telfar Clemens 等。
Louis Vuitton 男装艺术总监Virgil abloh
2016 年，纽约时装设计学院博物馆（The Museum at FIT）曾举行过一场名为“黑人时装设计师”的展览，通过非裔时装设计师们的历年创作，对从 1950 年代到时下的时装作品进行探讨，其中参展的 60 多位设计师中就包括当年 LVMH 大奖获得者 Grace Wales Bonner 等。
作为一种本土流行文化输出方式，被称为“时尚界奥斯卡”的 Met Gala 慈善晚宴、创办于 1958 年的格莱美奖、创办于 1929 年的奥斯卡金像奖，以及创办于 1949 年的艾美奖，都以其在时尚、电视、电影、音乐等流行文化领域的强大输出能力，为美国带来更大的时尚话语权。
由此可见，尽管美国时尚产业零售受到疫情严重打击、时装周影响力式微，但消费理念和市场规模带来的增长基础，互联网技术电商平台的模式创新、以及多元文化输出的助力，都使美国奢侈品市场在社交封锁逐渐解除后迅速呈现出复苏势头。
然而随着更多国家走出疫情重创，零售业与消费者活力逐渐恢复；同时，疫情期间众多品牌转战互联网电商平台，给全球时尚产业数字技术带来整体提升，一定程度上也将弱化不同国家间的技术差异。而美国奢侈品市场能否仰仗其多元文化和大众消费理念，继续领先全球奢侈品市场，全球化局势下将对美国市场提出更多挑战。WWD
撰文yalta
图片来源网络
责任编辑Rachel Liu