高端小众美女应该去哪里寻找未来？奥伦纳苏将目光投向线下|高端采访
CBO记者吴思新
从线上渠道突围的高端小众品牌，正在线下寻求新一轮突围机会。
在中国护肤市场的红海中，产品优秀但营销不硬的品牌很可能被埋没在市场中。营销优秀但产品不硬的品牌很可能是短命的，同时具备两者的品牌往往被认为拥有成功的门票。
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有“酒”有故事
奥伦纳苏创立于1927年，是世界上第一个拥有博士背景的品牌。其创始人奥伦纳苏博士师从皮肤生理学之父麦克斯约瑟夫，并于1939年在纽约第五大道创建了自己的“皮肤研究所”。他提出SPF，主张防晒保养，强调PH平衡护理，以及佳期个性化护肤方案等。
在百年的发展历程中，奥伦娜与众多名人结缘，从修复匈牙利公主的面部痘痘，到制作修复玛丽莲梦露皮肤伤口的特效面霜，再到成为奥黛丽赫本忠实的选择。这些故事在历史中积累，也沉淀脱水，凝聚成奥伦奈克斯的品牌调性和精神内核。
今年3月1日，奥伦纳苏正式宣布该品牌的全球代言人，——中国著名女演员刘嘉玲，这也是其百年历史上第一张亚洲面孔。
6月11日，刘嘉玲为奥伦娜银泰百货杭州西湖店剪彩
对于奥伦纳苏中国品牌总经理张洪波来说，这个代言人的选择显然不是基于简单的“粉丝经济”逻辑。“刘嘉玲是品牌核心群体的最佳匹配，最能体现品牌精神的核心。”他说。
奥伦纳苏在过去的一个世纪里，不仅沉淀了品牌故事，也沉淀了许多强大的明星产品。
“蛋白水”、“豆腐乳”、“冰白面膜”、“小铁眼膜”、“黑皂”、“门罗面霜”……六个明星项目的组合给消费者丰富的选择，其中占奥伦奈克斯网上销量最多的冰白面膜甚至不是销量最高的：在小红书app中，有一万多条与“豆腐乳”和“蛋白水”相关的注释，可见消费者的热情。
“今年下半年，我们将推出几款重量级新产品。”张洪波透露，“首先，扩大冰白面膜家族，添加一种精华蜂蜜。配合冰白面膜使用，会增加功效。单独使用，还能达到收缩毛孔、提亮肤色的效果。这个产品比冰白方便。其次，门罗霜会在3-10升级版更新，依然有主修效果，比前一版更强。”
02
第一轮“爆发”
奥伦娜自2018年以来，在中国市场取得了长足的进步。
疫情爆发前一年(2017年)，这个小众高端护肤品牌以总代理模式在中国市场运营。该品牌的年GMV刚刚达到3000万元，其中在线天猫旗舰店占50%，线下六七个专柜又占了50%的销售额。
但到了2020年，奥伦纳克的市场容量飙升至4亿元，三年间增长了13倍。网上销售额也增长到80%。
这一切的起源，都可以归功于2017年6月奥伦奈克斯中国直销团队的成立。当时，奥伦纳苏中国品牌总经理张洪波正式上任。这位在联合利华、欧莱雅等国外化妆品“大厂”有15年工作经验的交易员，他上位的第一个动作就是改革商业模式——，收回品牌代理权，成立公司直接运营。
掌握了品牌运营权后，张洪波发现，作为一个拥有洁面、乳液、精华、面霜、面膜、眼膜、卸妆水等几乎所有护肤品的品牌，自然销售下最畅销的是零售价超过3000元的“28天冰白面膜”。
“很贵，但是买的人一样多。”观察到这种市场反馈后，他决定顺势而为，借助“冰白面膜”迅速实现线上突破。
“那时候我们的突破路径设计得很简单。”张红波说，“奥伦纳素很多产品都有成为爆品的潜力，而线上，又是相对容易快速打开市场格局，让消费者了解产品的一个渠道，所以我们选择从2018年开始策略性地做线上营销。”
为了打开市场，张红波选择与代运营商丽人丽妆合作——作为一家以“提升运营效率”为核心优势的电商运营商，丽人丽妆能用数据模型推测出美妆个护市场的走向和趋势，并由此给品牌提供营销策略建议。
事实证明张红波做了一个正确的选择。在2020年618预售首日，丽人丽妆运营的奥伦纳素旗舰店“镇店之宝”冰白面膜成交增长1346%，并一度跃居涂抹面膜第二名。
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重塑肌骨
在线上渠道快速扩大市场份额之余，奥伦纳素也在稳步开拓线下市场。自从2014年在上海久光开出第一家百货专柜后，如果不算丝芙兰这样的美妆集合店，它已经在银泰百货、武商广场、北京SKP、西安赛格、南京中央商场、深圳茂业、长沙王府井、昆明百盛等全国一线百货、购物中心拥有21家线下专柜。
奥伦纳素杭州西湖银泰专柜开业
放眼中国市场，这个线下拓展速度可以说十分谨慎。但百货业态近几年来的发展和焕新，正让张红波看到新的可能。
据了解，在2020年618前夕，奥伦纳素在银泰系统里首个专柜，在银泰百货宁波天一店开业，单店2天销售50万元。通过喵街、直播等新零售方式实现高效拉新，吸引高客单客群。
随着宁波天一店的专柜开业后，品牌和银泰百货快速实现战略合作，快速入驻杭州武林银泰、杭州庆春银泰和杭州西湖银泰（2021年618前夕），预计两年内，在银泰百货开设6个品牌专柜。
依托新零售，在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番；在疫情严重冲击之下的 2020年，仍然逆势增长，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜。”今年6月银泰百货美妆盛典上，银泰商业集团CEO陈晓东晒出的三年成绩单，让张红波更肯定银泰在美妆上的重视和投入。
据悉，银泰百货也是奥伦纳素进驻专柜数最多、快速达成深度合作的百货公司。
就在2021年6月11日，银泰百货CEO陈晓东还特别邀请奥伦纳素和其最新品牌全球代言人刘嘉玲来银泰喵街直播间为品牌打call。
张红波发现，银泰百货通过银泰“喵街”、线下商场相结合的新零售模式，正为品牌展现出一条新的运营思路。
首先在产品层面，张红波开始有意识地各有侧重。“比如线上适合推荐爆款单品，能快速触达消费者，解决顾客的皮肤问题需求，线下就更适合成套推荐和护理服务，给到顾客完善的皮肤护理方案，特别是高端产品线的试用体验。”
线上线下的客单价也因此不同，他透露，“线下客单价大概是线上的2倍2.5倍，线下客单稳定在2300元以上，线上大概在800左右。”
更进一步看，对于奥伦纳素当下的品牌定位和发展阶段而言，一方面它需要通过直播、线上派样等方式来打爆单品，拉低准入门槛，去触达更多年轻人和新客。但另一方面，仅仅讲爆品和打折，是不能传递更深层次的品牌理念和品牌价值的，这部分必须通过线下“面对面”服务来完成。
“我同意原兰蔻品牌中国区总经理马晓宇总的说法，线下始终是消费者的根基。”张红波说，“消费者要通过接触使用了解这个产品，建立对这个品牌的印象、认知、定位，他才会去可能更自如地去触达线上，会去在全渠道实现一个完整的链路，所以线下这一关，是建立（与消费者之间）信任的一个强有力的基石。线下渠道的铺设，对于整个生意的建设和发展是非常有帮助的。”
于是张红波决定，将在未来三年内深耕线下，开出50-100家直营门店/专柜，并同时开出20-30家线下美容坊。“未来，奥伦纳素的线下销售占比会提升到30%-40%，我们希望在一定程度上实现转型，加码线下服务，加强品牌力、产品力和销售模式建设，为下一波告诉增长打好基础。”
重塑肌骨，方能脱胎换骨。
Proofreader 校对 | 徐秀颀
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